Special event - специальное мероприятие - довольно
известный инструмент манипулирования мнением и поведением самой
различной аудитории. Зачем нужен event практически любой компании,
почему технология event-менеджмента в большинстве случаев "работает" и
как все-таки незамысловат в сущности своей человек - нам и предстоит
разобраться. О чем это мы? Для начала
определимся с понятиями, как это заведено у понимающих людей. Многие
почему-то считают, что "специальное мероприятие" - это обязательно
круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу каскадеров,
выращенных собственными силами в коллективе, и тому подобные
невообразимые мега-перформансы (и обязательно с приглашенными звездами
бывшей "ОСП-студии" или "прадедушками и прабабушками" советской
эстрады). Смеем заверить: специальным мероприятием может быть НЕ
недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом
дорогущих кейтеринг-служб… А самый простой праздник в офисе, самая
насущная презентация, самая долгожданная конференция и многое-многое
другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей
эффективностью при грамотном подходе. А теперь к главному: зачем
это вообще нужно. Краткий ответ будет звучать довольно просто: для
развития компании. Но пытливый читатель тут же спросит: какого такого
развития? Вширь или вглубь? Все это слишком общо, конкретизируйте,
пожалуйста. Извольте. И вширь, и вглубь. То есть практически все
event’ы служат либо нуждам внешнего PR’а (создание имиджа компании на
рынке, продвижение товаров и т.п.), либо нуждам PR’а внутреннего. И
вашим… Что касается внешнего PR’а, то тут поле деятельности
поделено между разнообразными конференциями, презентациями,
промоушн-акциями, концертами, выставками и т.п. И суть происходящего –
таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они остались в
восторге от мероприятия (причем восторг кроется не всегда только в
пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от
компании с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги
человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event’ом,
какая искомая цель достигается? Развлекай и властвуй Притча в стиле Хармса: Однажды
народ пришел к своему повелителю и потребовал хлеба и зрелищ.
Повелитель выдал им хлеба, но пока готовил зрелище, все объелись хлеба
и умерли от обжорства. Мораль: Хлеб без зрелищ – деньги на ветер. Признайтесь
сразу: вы считаете себя занятым человеком? А приходилось сталкиваться с
ситуацией, когда с новым предложением менеджер компании-партнера звонит
Вам в самый неподходящий момент, но отложить разговор не получается?
Насколько внимательно Вы вникаете в таких случаях в суть происходящего?
А теперь представьте себе, что то же самое предложение Вам делают вне
рабочего пространства, вечно отягощенного "текучкой", в приятной
атмосфере, в кругу близких по интересам и деятельности людей. Более
того, вам преподносят это в небанальной, запоминающейся форме. Не
будет, наверное, лукавством предположить, что Вы отнесетесь к
"проблеме" с большим "пониманием". И вы в этом не одиноки. Event
"работает" как мощный PR-инструмент именно потому, что: а) люди любят
обстоятельность, б) люди любят обходительность и внимание (все-таки
любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных), в) люди
предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной
атмосфере, г) event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает
внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные
раздражители… И да, разумеется, еще одно: все мы стремимся к
развлечениям – такова природа человека, не мыслящего своего
существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств. Дай поиграть и властвуй Притча в стиле Барто. Случилось чудо: наш Кирилл Сестренке мячик подарил! Играть в футбол учил сестру... Но вот однажды поутру Сестренка ищет: -- Где Кирилл? Он дверь сердито затворил, Сказал: -- Какая тут игра?! Event наш кончился вчера. Мораль: Мы в ответе за тех, кого приручаем. Люди
– дети. Сколь бы мудры и хитроумны ни становились мы с возрастом,
детское восприятие мира нет-нет, да проглянет меж суровыми решениями и
весомыми доводами. Помните, все мы в детстве раскурочивали танчики и
потрошили, как известный Джек, кукол и мишек? Нечто подобное каждый из
нас проделывает в бизнесе, когда стремится понять выгоды проекта,
полезность рекламного хода, конкурентное преимущество продукции или
услуги. Одна из ключевых возможностей event’а – дать гостям вволю
"наиграться" с вашим товаром, будь то продукция или услуга. Возьмем, к
примеру, пресс-конференции. Компания "Дерево №1" представляет свое
новое изобретение "Буратино. Версия: 2.0". Казалось бы, можно было
разослать пресс-релизы в СМИ – и этим ограничиться. Но нет. Мы зовем в
гости представителей второй древнейшей профессии и рассказываем им, что
нос у Буратино-2 на 5мм длиннее, чем у прежнего, расширен спектр
функций, но самое главное – вживлен мозг! Журналисты зевают – все это
они видят в раздаточных материалах. Но настает время вопросов – и
каждый из зевавших норовит "подковырнуть" вашу "игрушку" посильнее:
зачем это вообще нужно было (спрашивает один), да на сколько лет
гарантия (интересуется другой). Каждый делает выводы – и это уже плюс
10% публикаций. А дальше – ход козырем: фуршет. Где новоиспеченный
шедевр Буратино-2 собственноручно подносит бокалы и поддерживает
разговор на любые темы. "Ап!" – и плюс 20% процентов публикаций. А
попробуйте разнообразить пресс-конференцию лотереей или "звездными"
гостями – и журналисты Ваши навек (то есть на пару месяцев примерно). И
в таком же примерно ключе все "работает" с клиентами и партнерами. Разумеется,
это далеко не все психологические ловушки event’ов, но наиболее вески –
безусловно (не говоря уже о том, что далеко не все свои тайны готовы
раскрывать и event-менеджеры)… …И нашим Второй важной
функцией event’ов является налаживание внутреннего PR. Мы много сейчас
говорим о корпоративной культуре, разбирая зачастую далеко не ключевые
ее направления. Меж тем, во многом корпоративную культуру можно свести
просто к культуре общения. В том числе коллективе. Разумеется, это
слишком общо. Но это не умаляет весомости ценностей уважительного и
психологически комфортного общения. И пропагандой именно этих ценностей
могут с неудивительной (коль скоро ряд event’ов изначально
представляется мерой внутреннего PR’а) легкостью стать специальные
мероприятия. Собирай и властвуй Притча в стиле Электроника До чего дошёл прогресс - До невиданных чудес! Позабыты хлопоты, остановлен бег - Вкалывает коллектив, а не человек. До чего дошёл прогресс - Труд физический исчез, Да и умственный заменит Суперслаженный процесс. Позабыты хлопоты, остановлен бег - Все нюансы схвачены, счастлив человек. Мораль: Прогресс – это разделение труда и слаженность команды. Прописная
истина такова: если нужно, чтоб механизм работал, надо, чтоб были в
строю и были смазаны все винтики. Если в коллективе неуютно – "винтики"
с визгом выпадают из машины на полном ходу. Если в коллективе нет
системности, понимаемой всеми, или не налажены информационные потоки –
"винтики" крутятся абы и без малейшего толку (как в известной песне
группы "Наутилус Помпилиус": "…в нашей семье каждый делает что-то, но
никто не знает, что же делают рядом…"). Чтобы всего этого избежать,
необходимо, чтобы была эта пресловутая "команда", формирование которой
часто считают синонимом корпоративной культуры. Отчасти это верно. И
отчасти этому служат разнообразные event’ы – от тренингов team
building’а (пуля прямо в лоб) до разнообразных празднований в рамках
коллектива. Последнее – уже более изящное решение, позволяющее за
счет обновления "никаких" отношений в коллективе (согласитесь,
неформальные разговоры могут запросто всколыхнуть симпатию к прежде не
замечаемому человеку) избежать такого феномена, как "выгорание" на
работе. Не секрет, что всем рано или поздно приедается каждодневная
рутинная "бетономешалка" в офисе, даже если она почетно зовется
"креативом" (или наоборот – тем более, если она так зовется, коль скоро
копирайтеры и криейторы "исписываются"). Кому-то в данном случае не
поможет ничто, помимо новых обязанностей или… новой работы. Кому-то же
окажется достаточно понимания того, что работающий с ним рядом человек
достоин времени, проводимого вместе… Но перейдем от лирических отступлений к меркантильным соображениям. Награждай и властвуй Притча в стиле Крылова Вороне где-то бог послал проект отменный; На ель Ворона взгромоздясь, Посмаковать его совсем уж собралась, Да позадумалась, проект к груди прижала. На ту беду, Лиса-начальница бежала; Проект в руках Лису остановил: Лисица видит все, - Проект ее пленил, Плутовка к дереву на цыпочках подходит; Вертит хвостом, с Вороны глаз не сводит И говорит так сладко, чуть дыша: "Голубушка, как хороша! Воронина с похвал вскружилась голова, От радости в зобу дыханье сперло, - И на приветливы Лисицыны слова Ворона свой проект немедля отдала... Мораль: Хвали – и на тебя будут работать! Люди
любят, когда их замечают, ценят и хвалят. Именно для награждений и
хвалебных речей как нельзя лучше подойдут не плановые летучки,
планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия – будь то
юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное
мероприятие "по поводу". Признание заслуг перед лицом всего коллектива
– это ли не лучшая нематериальная мотивация сотрудников. Конечно,
подобный подход к мероприятию (фуршет, красные папочки с
благодарностями, вручение премий в номинациях "Наш самый лучший Иван
Иванович", сценки из жизни компании) вызывают у некоторых нервную дрожь
ввиду легкой избитости. Но, согласитесь, многие банальные вещи не
теряют эффективности уже многие десятилетия. Взять хотя бы горчичники…
И снова оговорка: и про внутренний PR мы не сказали всего-всего.
Причины тому – вновь очевидное лидирование двух приведенных в качестве
примера причин эффективности event-маркетинга, а также попытка оставить
себе "пути к наступлению" (возможности для написания более подробных
обзоров). Итак, на нескольких небольших и далеко не единственных
примерах мы рассмотрели, как именно "на руку" нам могут быть
разнообразные event’ы. Казалось бы, ничего нового (в этом месте
пытливый читатель даже фыркает: да это почти примитивно!). Да, все так,
открытия века нас не застали врасплох и даже не поджидали в засаде. Тут
дело в другом: услышать аргумент и не найти его новым – это абсолютный
ноль. Понять исследуемое "зачем" - уже первый шаг к развитию.
Использование event-индустрии себе во благо – весомые дивиденды. Выбор за каждым. Екатерина Алипова Eventmarket.ru
|